Кейс по рекламе концерта в Яндекс Директ и Телеграм

Хочу рассказать вам об одном интересном проекте, над которым я работал всего несколько недель назад. Это история о том, как за три недели удалось продать 992 билета на Пасхальный гала-концерт звезд оперы и балета в Ленинградском дворце искусств. Концерт стал финальным событием Международного фестиваля «Открытое искусство», а на сцене блистали лауреаты фестиваля и артисты Мариинского и Михайловского театров.

Задача пришла от моего постоянного клиента, который попросил помочь с продажей билетов. Мы знали, что это будет непросто, поскольку продажа билетов была открыта всего за три недели до концерта. А для просторного зала на 1446 мест, как Ленинградский дворец искусств, это крайне поздно. Проект финансировался из гранта, поэтому первостепенная задача была привлечь как можно больше зрителей, а не заработать. Поэтому было принято решение установить максимально доступные цены — от 300 до 1500 рублей.

На старте у нас был лишь пресс-релиз и афиша, но не было посадочной страницы для мероприятия, фото и видеоматериалов. Чтобы сэкономить время, я разместил информацию о концерте на своем сайте, где у меня есть готовые шаблоны, подключены все счетчики аналитики и билетные виджеты. В результате — всего за пару дней у нас заработала полноценная продажа билетов. Получилась вот такая посадочная страница Пасхального концерта.

Ключевой момент – переработать огромный пресс-релиз, сократить его, оставив самое ценное для зрителей, распределить текст по смысловым блокам, чтобы информация легко воспринималась. Мы сделали акцент на участниках концерта, ведь речь шла о настоящих звездах, но при этом нужно было деликатно обойтись с Мариинским и Михайловским театрами и сделать рекламные объявления без прямого упоминания брендов, чтобы избежать обвинений в недобросовестной рекламе. Необходимо было донести до потенциальных зрителей всю информацию о талантливых артистах — их портреты, награды и достижения занимали важное место на нашей странице.

Теперь об инструментах продвижения. Использовать Яндекс Директ стало очевидным выбором, так как это один из самых эффективных методов для продвижения мероприятий. Я запустил несколько рекламных кампаний сразу, настроенных на разные параметры, чтобы получить широкие охваты. На первом этапе – РСЯ по ключевым словам и РСЯ полностью на автотаргетинге. Обычно кампании обучают по макроцели «Ecommerce покупка», но я принял решение оптимизировать рекламу по событию на предшествующем этапе воронки продаж – клик по кнопке «Оплатить», она достигается непосредственно перед оплатой заказа. По статистике конверсии по этой цели как правило совпадают с «Ecommerce покупка», зато данные в Яндекс Метрику поступают практически без задержек, в течение 1-2 часов, что важно для быстрого обучения рекламных кампаний.

В настройках кампаний также было важно правильно подобрать недельный бюджет – он влияет на ставку в аукционе Яндекса, а значит, на качество площадок, где будут показываться объявления. Мы выставили бюджет 12000 в неделю, этого хватило, чтобы обеспечить чистый трафик.

На втором этапе была настроена РСЯ кампания для возвращения заинтересованных пользователей на сайт, и копия кампании РСЯ на автотаргетинге (в этом кейсе он показал лучший результат в сравнении таргетированием по ключевым словам) но с другой настройкой – ограничением средней цены конверсии. К сожалению, эти кампании не окупались, и мы быстро отключили их.

Второй канал трафика, который мы использовали для продвижения концерта, это тематические телеграм-каналы. Обычно они приносят более конверсионный трафик, поэтому мы решили закупить посты в популярных каналах Санкт-Петербурга. Это стратегическое решение оправдало себя: результаты не заставили себя ждать, и мы смогли быстро привлечь внимание к концерту.

Для продвижения мероприятия заказчик также привлекал и другие инструменты: распространителей билетов, продажи организациям, рассылка пресс-релиза. Часть билетов была продана через кассу (без билетного виджета), поэтому данные о продажах не попали в статистику. Каждый шаг, каждое решение — все это складывалось в единую картину, и в итоге ко дню концерта мы смогли реализовать почти 1000 билетов – это 70% от общего количества билетов, поступивших в продажу.