Кейс – реклама гала-концерта звезд балета «Моя Майя» в Москве, Санкт-Петербурге и Калининграде

Задача – продать билеты на балетный гала-концерт «Моя Майя» на сцене Музыкального театра им. К.С. Станиславского и Вл. И. Немировича-Данченко, посвященный к 100-летию со Дня балерины Майи Плисецкой.

Особенности проекта – цикл концертов национального масштаба, спектакли состоялись в Москве, Санкт-Петербурге и Калининграде. Впервые в истории балета сразу пять хореографов из ведущих российских театров – Большого и Мариинского театров, Музыкального театра Станиславского и Немировича-Данченко, Театра «Урал Опера Балет», Новосибирского государственного академического театра оперы и балета, Ростовского музыкального театра – создали на одной сцене авторские номера — пять сценических откликов на балетные образы Майи Плисецкой. Участники концерта – звезды балета Большого, Мариинского, Михайловского и других театров России. Проект осуществлялся при поддержке Президентского фонда культурных инициатив.

Этапы работы над проектом.
Для проекта «Моя Майя» потребовалось создать посадочную страницу https://tickets-art.ru/my-maya. Акцент был сделан на уникальности и масштабе проекта. Для потенциальных зрителей мы транслировали оффер: «5 премьер, 5 хореографов, 5 крупнейших театров оперы и балета России» – на лендинге и в рекламных объявлениях. На посадочной странице выделили уникальные преимущества проекта, рассказали подробно об участниках (хореографах и исполнителях) и программе, сделали фотогалерею, чтобы зрители могли почувствовать масштаб и атмосферу события еще до покупки билетов.

Билеты продавались на билетном виджете Афиша.ру, мы его подключили к лендингу и настроили передачу событий в Яндекс Метрику.

Для показа объявлений собирали семантику (ключевые слова) по аудиториям:

• коммерческие ключи со словом «балет»
• коммерческие ключи с названием площадки
• коммерческие ключи по балетным спектаклям у конкурентов в каждом городе

В отдельных группах использовали только автотаргентинг – без ключевых слов, таргетирование по заголовкам и текстам объявлений. Для удержания заинтересованной аудитории настроили показы по посетителям лендинга.

Фразы vs Автотаргетинг
Кампания в Санкт-Петербурге демонстрировала хороший результат. В отчете на срезе по типу условия показа видно, что фразы дают больше продаж чем автотаргетинг, и конверсия по фразам выше, однако автотаргетинг приносит более дешевые заказы и лучше окупается.

В этой кампании мы оставили всё, как есть, поскольку она выполняла целевые показатели проекта, а при внесении изменении она могла сломаться. Но, вдохновленные первыми результатами в Санкт-Петербурге, мы пошли на эксперимент и запустили рекламную кампанию в Москве без ключевых слов.

Демонстрируем, как работали разные заголовки объявлений в Москве, тексты объявлений были одинаковыми «Гала-концерт звезд балета! 5 премьер, 5 хореографов, 5 крупнейших театров России!»:

Настройки стратегии кампаний: Оптимизация конверсий по цели «Клик на кнопку Оплатить». Такое решение было выбрано, поскольку конверсии по этой цели поступали из виджета в течение часа – двух, а цель «Успешная оплата заказа» срабатывала в течение суток. Временной разрыв существенно сказывается на обучение рекламных кампаний при работе с автостратегиями Яндекса.

Итог работы над проектом по всем городам:

Рекламировались только в Яндекс Директ. В Москве было продано два спектакля: 1884 билета на сумму 19 447 250 руб.